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论市场营销组合与包装策略

本文阐述了与产品、分销渠道、促销、价格等营销因素相适应的各种包装策略，认为研究包装策略的最终目的是利用包装这个形式产品来推销整体产品，拓宽市场，以合金高碳钢（或低碳合金钢）、冷作模具钢等实现企业的营销目标。

一、市场营销组合

市场营销组合（Marketing Mix）是系统工程理论在企业营销活动中的具体运用，是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内对可以发挥主观能动性，基本可以控制的各种市场手段的综合运用。

市场营销组合包括产品电导仪器、分结构要尽可能简单销渠道、促销、价格。所谓市场营销组合牗简称牬犘狊牘，就是这牬个因素的适当组合与搭配。市场营销组合的各因素对企业而言都是“可控因素”，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销渠道和促销方法等。对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权不是绝对的，不但要受企业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控因素”。

市场营销组合是变化多端的动态组合，每一个组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的，每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。市场营销组合是牬犘狊的大组合，而每一个犘又包括许多因素，形成每一个犘的次组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳组合。

在分析市场营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，接着开始促销，告之目标顾客有关信息，并努力说服他们消费，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格。可见，产品策略、地点策略、促销策略、定价策略都是市场营销组合的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存、互相影响。其中产品策略在企业营销战略中占有十分重要的地位，因为任何企业在制订战略计划时，首先要解决的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场的需求。因此，产品策略是整个营销组合策略的基础。

二、整体产品策略

要制订好产品策略，很有必要了解整体产品的概念。产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。

核心产品是指产品的使用价值，为顾客提供最基本的效用和利益，能满足消费者某种特定的要求，它是整体产品最基本的层次。形式产品，又叫形体产品牞是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产抛光砖品包装和品牌反映出来。扩大产品，又叫附加产品，是产品的各种附加利益的总和，通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如消费者购买音响，其目的是能随时娱乐，欣赏音乐，并得到熏陶，这是用户购买音响的核心利益，是整体产品中的核心产品。而音响的质量、外形、颜色、商标、包装与装璜等，则是整体产品的形体产品，它和核心产品一起组成完整的产品，以唤起消费者的购买欲望。同是音响这个核心产品，不同的形体产品，即不同的质量、外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。附加产品与产品实体本身虽无直接联系，但能满足顾客的特定要求，能促进产品销售和保证产品消费的实现，是整体产品密不可分的部分。若不能向顾客提供送货、安装、调试、维修等附加产品，再好的核心产品和形体产品也会让顾客有后顾之忧，不一定能保证消费行为的实现。可见，整体产品的三个基本层次相辅相成，缺一不可。

包装在整体产品中占有重要位置，是整体产品的一部分。包装包括三个层次：内包装，是紧贴产品的容器或包装物；中包装，保护内包装和增加销售机会；外包装，又称运输包装，方便储运和装卸。各种包装，尤其是销售包装，能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。

三、市场营销中的包装策略

在市场营销中，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略，详述如下：

(一)与产品相适应的包装策略

1 系列包装策略

即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约气缸活塞设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。

2 等级包装策略

产品有不同等级，不同产品的档次不同，成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。

3 配套包装策略

企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具等的成套包装。这种配套包必须要有自己的构思装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，提高了商品档次，还为消费者提供了一种消费模式，能培养新的消费习惯。上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新颖、装璜美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配，配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸，四个栩栩如生、活泼可爱的小动物清晰可见。改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。

(二)与促销相适应的包装策略

1 适度包装策略

适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，实施标准化牞在保证包装功能的同时，尽量减少包装材料，降低包装成本，从而降低整体产品成本，增强商品的竞争力。

2 方便包装策略

是对商品采用便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。

3 差别包装策略

由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装；而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此，企业应根据不同层次消费者的需求，对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户，开拓市场。

4 复用包装策略

又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可盛装其他物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包3、频繁使用钢绞线实验机做拉伸破断实验可能致使部份紧固件松动装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品给消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。

5 馈赠包装策略

为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品外，包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠送消费者。如康师傅方便面在包装内附小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇仕虎、霹雳虎等卡。孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡，走进了千家万户。

6 绿色包装策略

绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。企业经营观念，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念几个阶段的发展，在本世纪牴牥年代定位于绿色营销观念。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，因为实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同，从而产生促销作用。

7 更新包装策略

指企业改变原有产品形象，促进商品销售而采用新颖的包装。河南省卫辉食品挂面厂认真调查了消费者的购买心理趋势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列牬牥多个品种，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想。该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包贺卡装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱牪牭公斤为牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。

(三)与分销渠道相适应的包装策略

企业生产的产品能否及时传送到消费者手中与分销渠道的选择有很密切的关系。分销渠道的选择应充分考虑产品特性、消费者特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型，同时，企业所采取的包装策略也应根据企业所选

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